Δεν αποτελεί σύμπτωση πως ο μετασχηματισμός των προμηθειών από λειτουργικό διεκπεραιωτή εντολών αγορών σε εταιρικό στρατηγικό εταίρο ανάγεται στην ίδια περίοδο με την δημοσίευση από το Harvard Business Review (HBR) του How Competitive Forces Shape Strategy από τον Michael E. Porter.
Αναμφίβολα, η δουλειά του Porter ξεκίνησε μία επανάσταση στην στρατηγική. Δίνοντας έμφαση σε θέματα όπως η εξουδετέρωση της δύναμης προμηθευτή, οι οικονομίες κλίμακος, η μείωση του κόστους αλλαγής προμηθευτή, η προνομιακή πρόσβαση σε πηγές πρώτων υλών, η τυποποίηση/κατηγοριοποίηση υλικών και άλλα, ο Porter βοήθησε στη επανεφεύρεση των προμηθειών. Οι πλέον καινοτόμες εταιρίες καθοδήγησαν τον μετασχηματισμό Ο μετασχηματισμός καθοδηγήθηκε από τις πλέον καινοτόμες εταιρίες όπως η General Electric καi διαδόθηκε παγκοσμίως από τις σημαντικότερες εταιρίες management.
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας που ήρθε μερικά χρόνια αργότερα, αυτοματοποίησε τις βαρετές, σύνθετες και ακριβές διαδικασίες προμηθειών και έλυσε σοβαρά θέματα πληροφόρησης για τις προμήθειες και την αλυσίδα εφοδιασμού, και έτσι η στρατηγική αναβάθμιση των Προμηθειών συνέχισε την ανάπτυξή της. Επεκτάθηκε από τις ανεπτυγμένες στις αναπτυσσόμενες οικονομίες, και από τους πολύ μεγάλους, πολυεθνικούς οργανισμούς στις μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις αλλά και σε κυβερνητικά ιδρύματα.
Στις γραμμές του μοντέλου του Porter, αναγνωρίζονται αρκετές από τις σημερινές βέλτιστες πρακτικές των προμηθειών και της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αλλά και τα πρωτοπόρα στελέχη των προμηθειών συνέχισαν να καινοτομούν στους στρατηγικούς τους ρόλους, να επεκτείνουν την επίδραση της λειτουργίας των προμηθειών στην στρατηγική της εταιρίας τόσο από την πλευρά της προσφοράς όσο και από αυτή της ζήτησης.
Τα στελέχη των προμηθειών μπορούν να πάρουν σημαντικές ιδέες από το μοντέλου του Porter σε πολλές από τις δραστηριότητές τους όπως την ανάλτση αγορών, τον εντοπισμό / κινητοποίηση / αξιολόγηση / εκμετάλλευση της καινοτομίας των προμηθευτών, την βελτίωση της απόδοσης των προμηθευτών, την σύνταξη και την διαπραγμάτευση συμφωνιών, και τον επηρεασμό των ανταγωνιστικών δομών.
Πως μπορούν οι Προμήθειες να αντιμετωπίσουν τις Five Forces του Porter.
Απειλή Νέο-εισελθόντων (Threat of New Entrants)
- Διατήρηση χαμηλών τελικών τιμών με διατήρηση ανταγωνιστικού κόστους
- Επανεπένδυση μειώσεων κόστους σε Έρευνα & Ανάπτυξη
- Σταδιακή αύξηση της χρηματοδότησης και των επενδύσεων στην εφοδιαστική αλυσίδα ως τρόπο γκρεμίσματος των εμποδίων εισόδου
- Μοναδικός σχεδιασμός προϊόντων μέσω της εμπλοκής προμηθευτών ήδη από το στάδιο του σχεδιασμού
- Ανακάλυψη ευκαιριών συνεργασιών με προμηθευτές, οι οποίες θα προσδώσουν μοναδικά χαρακτηριστικά στη συνολική προσφορά προς τον πελάτη
- Ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών με διαρκή παρακολούθηση της απόδοσης στρατηγικών παραγόντων όπως η υποστήριξη μετά την πώληση, η πολιτική επιστροφών, και η διαχείριση παραπόνων.
- Εντοπισμός πιθανών απειλών από υποκατάστατα για τα είδη που παράγει η εταιρία
- Κατανόηση των ιστορικών τάσεων, των μοτίβων διακύμανσης και προβλέψεων για το κόστος, και άλλους κρίσιμους παράγοντες των εναλλακτικών αγορών.
- Ανάλυση των κινδύνων στην εφοδιαστική αλυσίδα του ανταγωνισμού που πουλά υποκατάστατα προϊόντα.
- Αύξηση του ποσοστού εξάρτησης του προμηθευτή από την εταιρία μας
- Διαχωρισμός και απλοποίηση των χαρακτηριστικών σύνθετων προϊόντων και υπηρεσιών (commoditisation)
- Ώθηση προμηθευτών για ακόμη μεγαλύτερη διαφάνεια στην κοστολόγηση
- Επικοινωνία με προμηθευτές και συντονισμός για σχέδιο δράσης με στόχο την καινοτομία
- Κοινή ανάπτυξη με κρίσιμους προμηθευτές
- Συνεργασία για σημαντικές βελτιώσεις στην απόδοση του προμηθευτή
1. Αντιμετώπιση της Διαπραγματευτικής Δύναμης των Προμηθευτών
Η σχέση του sourcing και της στρατηγικής προμηθειών προέρχεται μόλις από μία από τις Five Forces του Porter: την εξουδετέρωση της δύναμης του προμηθευτή. Σε συνέχεια των κλασσικών στρατηγικών μετατόπισης ισχύος όπως η συγκέντρωση της ζήτησης για τη μόχλευση πλεονεκτήματος σε σχέση με τους προμηθευτές, οι Προμήθειες επίσης:
- Αυξάνουν την εξάρτηση (% της δουλειάς του προμηθευτή που προέρχεται από τον πελάτη)
- Αυξάνουν το κόστος ‘παραίτησης’ του προμηθευτή (πχ ενθαρρύνοντας τους προμηθευτές σε συστέγαση δραστηριοτήτων με τον αγοραστή, αναλαμβάνοντας μεγαλύτερο ρίσκο αποθεμάτων ή/και επενδύοντας σε ιδιόκτητο εξοπλισμό)
- Διαχωρίζουν και απλοποιούν τα χαρακτηριστικά σύνθετων αγαθών και υπηρεσιών (commoditisation) Πιέζουν τους προμηθευτές για μεγαλύτερη διαφάνεια στην κοστολόγηση
- Αυξάνουν τη διαφάνεια των τιμών σε “θαμπούς” τομείς της αγοράς
- Τυποποιούν μέρη για να μειώσουν το κόστος αλλαγής και εξαλείφουν τυχόν εμπόδια για είσοδο στην αγορά των προμηθευτών
- Τμηματοποιούν τους προμηθευτές για να τους απομονώσουν σε υψηλού, μέσου, χαμηλού διαπραγματευτικού πλεονεκτήματος, ώστε να τους διαχειριστούν αναλόγως.
- Αυξάνουν τον ανταγωνισμό στην αγορά μειώνοντας το κόστος και τις πολυπλοκότητες της διαδικασίας υποβολής προσφορών από πολλούς προμηθευτές και με ευρύτερη γεωγραφική προέλευση.
Ο Porter αναφέρει για παράδειγμα, μία στρατηγική στην οποία οι κατασκευαστές εξαρτημάτων προωθούν απευθείας στους τελικούς καταναλωτές με στόχο τη δημιουργία ισχυρής προτίμησης στα υλικά τους. Η καμπάνια ‘Intel Inside’ που λανσαρίστηκε το 1991 είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα. Οι κατασκευαστές υπολογιστών που κέρδιζαν περισσότερο από την καμπάνια της Intel θα ήταν αυτοί που πετύχαιναν τους καλύτερους όρους, τη μεγαλύτερη δέσμευση για παραγωγική ικανότητα, πολύ γρήγορες παραδόσεις κ.ο.κ από τον παραγωγό των επεξεργαστών κατά τη περίοδο που η καμπάνια ήταν ενεργή.
Οι έρευνες αγορών και οι αναλύσεις είναι μία ακόμη περιοχή όπου ο διευθυντές προμηθειών μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις Five Forces του Porter. Για παράδειγμα, τα στελέχη των προμηθειών θα έπρεπε να ρωτούν:
- Πόσο αυστηρά εφαρμόζουμε το πλαίσιο των Five Forces στην αξιολόγηση των ανταγωνιστικών δομών των κρίσιμων κατηγοριών που προμηθευόμαστε;
- Έχουμε αναλογιστεί πως μπορούμε να εκμεταλλευτούμε τις Five Forces ή να τις χειριστούμε στους κλάδους των αγορών μας; Ή πως είναι πιθανό να μεταβληθούν από μόνες τους στο μέλλον;
- Καθορίζουμε σωστά τις αγορές προμηθειών (ούτε πολύ ειδικά αλλά ούτε και γενικά) τόσο για το παρόν όσο και για το μέλλον;
- Πως μπορούν τα αποτελέσματα της ανάλυσης μας να αλλάξουν όταν το εύρος της αγοράς αλλάζει προς διάφορες κατευθύνσεις;
2. Αντιμετώπιση της διαπραγματευτικής δύναμης των Πελατών
Για να συνεχιστεί ο καινοτόμος ρόλος των προμηθειών και για να επηρεάζει την ανταγωνιστικότητα με θετικό τρόπο, η νέα γενιά στελεχών προμηθειών πρέπει επίσης να εξερευνήσει πως θα αντιμετωπίσει μία άλλη δύναμη, αυτή της δύναμης των πελατών. ‘Οι πελάτες είναι ισχυροί εάν έχουν διαπραγματευτικό μοχλό έναντι των συμμετεχόντων στον κλάδο, ειδικά όσων είναι ευαίσθητοι ως προς τις τιμές, χρησιμοποιώντας την επιρροή τους κυρίως για την μείωση τιμών.
Οι βιομηχανίες που εμπλέκονται συχνά σε πολέμους τιμών - τηλεπικοινωνίες, αερομεταφορές- υποφέρουν όλες σε διαφορετικό ίσως βαθμό από την υπερβολική δύναμη των πελατών. Μία απάντηση, σύμφωνα με τον Porter, είναι η επέκταση των υπηρεσιών και ο εντοπισμός νέων τρόπων αύξησης του κόστους αλλαγής. Στις αερομεταφορές για παράδειγμα, μπορεί να σερβίρουν καλύτερο φαγητό, να προσφέρουν περισσότερες επιλογές ψυχαγωγίας ή ανώτερες εμπειρίες για τη διαχείριση των αποσκευών, κλπ. Υπό αυτή την έννοια, ο ρόλος των προμηθειών είναι να ανακαλύψει μοναδικές ευκαιρίες συνεργασίας με τη βάση προμηθευτών, να διαπραγματευτεί επικερδείς συμφωνίες και να εφαρμόσει ισχυρή διακυβέρνηση και συνεχή διαχείριση απόδοσης των σχέσεων με στρατηγικούς προμηθευτές.
3. Αντιμετώπιση απειλής Νεοεισερχόμενων
Ο Porter λέει πως ‘όταν η απειλή εισόδου είναι υψηλή, οι υφιστάμενοι πρέπει να διατηρήσουν τις τιμές χαμηλά ή να αυξήσουν τις επενδύσεις τους ώστε να εμποδίσουν τους νέους ανταγωνιστές‘. Το βασικό θέμα εδώ για τις προμήθειες είναι να εστιάσουν στη μείωση κόστους ως μέσο διατήρησης χαμηλών τελικών τιμών. Οι Προμήθειες βάζουν εμπόδια στην είσοδο αναπτύσσοντας οικονομίες κλίμακος από την πλευρά των προμηθευτών: αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες, απαιτούν χαμηλότερες τιμές και καλύτερους όρους από τους προμηθευτές. Τα οφέλη που θα έρθουν από τις μειώσεις μπορούν να επενδυθούν σε Έρευνα & Ανάπτυξη ως ένας ακόμη τρόπος διατήρησης εκτός αγορών των νεοεισερχόμενων.
Οι υπεύθυνοι προμηθειών μπορούν να επεκτείνουν τη σκέψη τους και σε αυτή τη περιοχή. Ο Porter τονίζει για παράδειγμα τα οφέλη που προκύπτουν από την κλίμακα της ζήτησης. Οι αγοραστές μπορεί να βρουν αξία σε ένα δίκτυο με μεγάλο αριθμό ‘συναδέλφων’ πελατών. Είναι καλό παράδειγμα είναι το iPhone της Apple όπου οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να αποστέλλουν μηνύματα ο ένας στον άλλο, να ανταλλάσσουν έγγραφα και να χρησιμοποιούν εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης που δεν είναι διαθέσιμες σε άλλα λειτουργικά συστήματα.
Μέσω της δημιουργικής χρήσης eRFx, διαχείρισης πληροφοριών προμηθευτών και διαδικασιών επιβίβασης προμηθευτών, οι Προμήθειες είναι σε ιδανική θέση για να αποκαλύψουν όχι μόνο τις ικανότητες των υφιστάμενων προμηθευτών αλλά και να αποκτήσουν βαθιά γνώση σε ό,τι ετοιμάζουν για τα επόμενα χρόνια. Οι ομάδες προμηθειών που είναι ιδιαίτερα ικανές στην ανακάλυψη και στην σύλληψη καινοτομιών προμηθευτών θα είναι σε θέση να διαφοροποιηθούν για πολύ καιρό από τον ανταγωνισμό.
Τα εμπόδια εισόδου στην αγορά λειτουργούν εναντίων των Προμηθειών όταν περιορίζουν την ανταγωνισμό μεταξύ προμηθευτών και γεννούν μεγαλύτερη δύναμη προμηθευτών. Παρόλο που ο Porter παραθέτει τις υψηλές κεφαλαιουχικές απαιτήσεις ως εμπόδιο εισόδου, τα έξυπνα τμήματα προμηθειών κινούνται με χρηματοδότηση και επενδύσεις προς της εφοδιαστική αλυσίδα ώστε να γκρεμίσουν τα εμπόδια εισόδου σε αυτήν. Άλλοι τρόποι απομάκρυνσης των εμποδίων εισόδου είναι η δημιουργία εύκολων τρόπων για νέους προμηθευτές να δείξουν τα προϊόντα τους και τις καινοτομίες τους από όπου μπορεί να προκύπτουν οικονομίες κλίμακας, ενίσχυση εικόνας του brand και μακροπρόθεσμη αφοσίωση πελατών.
4. Αντιμετώπιση Απειλής Υποκατάστατων Προϊόντων
Ένα υποκατάστατο εκτελεί την ίδια ή παρόμοια λειτουργία του αρχικού προϊόντος με διαφορετικά μέσα. Όσοι σχεδιάζουν στρατηγικές, πρέπει να είναι σε ιδιαίτερη εγρήγορση για αλλαγές σε άλλους κλάδους που μπορεί να παράγουν ελκυστικά υποκατάστατα που δεν υπήρχαν πριν. Οι βελτιώσεις στα πλαστικά υλικά για παράδειγμα, επέτρεψαν την αντικατάσταση του χάλυβα σε πολλά εξαρτήματα στην αυτοκινητοβιομηχανία.
Η στρατηγική αντίληψη των προμηθειών με οριζόντια οπτική συνδέει τις πολλές κάθετες οπτικές που υπάρχουν σε πολλές επιχειρήσεις και είναι σε θέση να ανακαλύψει και να εκμεταλλευτεί ευκαιρίες υποκατάστασης. Τυπικά, οι προμήθειες αναζητούν υποκατάστατα για να μειώσουν την δύναμη των προμηθευτών αλλά μπορούν επίσης να εστιάσουν στον εντοπισμό πιθανών υποκατάστατων απειλών για τα ίδια τα προϊόντα της εταιρίας. Αυτό που μπορεί να απαιτείται για τις προμήθειες είναι καλύτεροι τρόποι καταγραφής, δομής, αξιολόγησης, αναφοράς και διαμοίρασης αυτού του τύπου της πληροφόρησης όπως συγκεντρώνεται μέσα από συζητήσεις με προμηθευτές, αιτήματα προσφορών, επιβίβαση προμηθευτών και άλλες διαδικασίες.
Ο συνδυασμός και η χρήση εσωτερικής και εξωτερικής πληροφόρησης για την κατανόηση και πρόβλεψη δομών κόστους, περιθωρίων κέρδους, εφοδιαστικών κινδύνων και άλλων τάσεων στις αγορές υποκατάστατων είναι μία ανεκμετάλλευτη περιοχή όπου ο Προμήθειες καλούνται να εξάγουν πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
- Είναι οι ανταγωνιστές της εταιρίας σας (αυτοί που πωλούν υποκατάστατα προϊόντα) καλά τοποθετημένοι για να αντέξουν αρκετά χρόνια στην αγορά;
- Ποιοι κίνδυνοι κρύβονται στις εφοδιαστικές τους αλυσίδες;
- Ποιες είναι οι ιστορικές τάσεις, τα μοτίβα μεταβλητότητας και οι μελλοντικές προσδοκίες κόστους, κερδοφορίες και άλλων παραγόντων επιτυχίας;
5. Αντιμετώπιση Ανταγωνισμού μεταξύ Υφιστάμενων Επιχειρήσεων
Ο βαθμός στον οποίο ο ανταγωνισμός καθοδηγεί την προοπτική κέρδους ενός κλάδου εξαρτάται πρώτα από την ένταση στην οποία οι εταιρίες ανταγωνίζονται και κατόπιν στην βάση επί της οποίας ανταγωνίζονται.
Παρόλο που η προώθηση του ανταγωνισμού μεταξύ προμηθευτών μπορεί να εξανεμίσει την δύναμή τους στην αγορά, υπάρχουν και άλλοι τρόποι με τους οποίους οι Προμήθειες μπορούν να βοηθήσουν στην ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων του ανταγωνισμού -ειδικά επί των τιμών- στα προϊόντα της εταιρίας τους.
Ο ανταγωνισμός σε χαρακτηριστικά άλλα της τιμής - όπως χαρακτηριστικά προϊόντος, υπηρεσίες υποστήριξης, χρόνοι παράδοσης, εικόνα brand, κ.α. - είναι λιγότερο πιθανό να ροκανίσουν την κερδοφορία επειδή βελτιώνουν την αξία για τον πελάτη και μπορούν να υποστηρίξουν υψηλότερες τιμές. Επίσης, ο ανταγωνισμός που εστιάζει σε τέτοιες διαστάσεις μπορεί να βελτιώσει την αξία σε σχέση με τα υποκατάστατα ή να αυξήσει τα εμπόδια που αντιμετωπίζουν οι νεοεισερχόμενοι.
Για μία ακόμη φορά, η στρατηγική συνεισφορά των Προμηθειών έρχεται από:
- Την επικοινωνία με τους προμηθευτές και τον συντονισμό πορείας καινοτομίας
- Την από κοινού ανάπτυξη με τους κρίσιμους προμηθευτές (η οποία απαιτεί βάσεις εμπιστοσύνης που δημιουργούνται μέσω συνεπούς και ισχυρής απόδοσης προμηθευτή).
- Συνεργασία για επίτευξη σημαντικών βελτιώσεων της απόδοσης προμηθευτών πχ μεγάλο lead-time ή μειώσεις σταθερού κόστους καθ’ όλο το μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας, που μπορεί να επιτρέψουν σε όλους τους συμμετέχοντες στον κλάδο να αποφύγουν του πολέμους τιμών.
Συμπέρασμα – Παράγοντες Όχι Δυνάμεις
Η εφαρμογή του πλαισίου των Five Forces του Porter δίνει έμφαση τόσο στην σπουδαιότητα του σωστού ορισμού του κλάδου (αναγνωρίζοντας το πλήρες πεδίο του δυνητικού ανταγωνισμού) όσο και στον διαχωρισμό μεταξύ των ανταγωνιστικών δυνάμεων -που καθορίζουν την μακροπρόθεσμη προοπτική κέρδους του κλάδου και πως η αξία μοιράζεται στους παίκτες- και μη δομικούς παράγοντες. "Είναι ιδιαιτέρως σημαντικό να αποφύγουμε την παγίδα να εκλάβουμε ορισμένα ορατά χαρακτηριστικά μίας βιομηχανίας ως να ήταν συστατικά της υποκείμενης δομής της". Παραδείγματα τέτοιων παραγόντων περιλαμβάνουν ρυθμούς ανάπτυξης του κλάδου, τεχνολογία και καινοτομία, διακυβέρνηση και συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες.
Οι πλέον πετυχημένες επιχειρήσεις, λέει ο Porter, θα βρουν τρόπους να διαχειριστούν με επιτυχία ή να αλλάξουν τις δυνάμεις και την δομή προς όφελός τους. Ενώ οι Προμήθειες μπορούν ξεκάθαρα να παίξουν τεράστιο ρόλο, δεν μπορούν να λειτουργήσουν σε κενό. Η ανταγωνιστική στρατηγική μίας εταιρίας πρέπει να διατυπώνει με σαφήνεια πώς θα εκμεταλλευτεί την δομή του κλάδου υπέρ της προκειμένου να αποκομίσει μεγαλύτερο μερίδιο των διαθέσιμων κερδών, ή να αλλάξει εντελώς την δομή του κλάδου (ίσως αυξάνοντας το μέγεθος της συνολικής πίτας). Η στρατηγική, με τη σειρά της, πρέπει να είναι απόλυτα ξεκάθαρη για να διασαφηνίσει τρόπους με τους οποίους οι Προμήθειες αναμένεται να συμπεριφερθούν και να εμπλακούν στις καθημερινές δραστηριότητες.
Τα τεχνολογικά εργαλεία των προμηθειών, που έως σήμερα έχουν αναπτυχθεί σε υψηλότατο βαθμό, μπορούν να βοηθήσουν στην υλοποίηση της εμπλοκής. Ελέγχοντας για παράδειγμα τον τρόπο με τον οποίο μία εταιρία:
- Διαμορφώνει και σταθμίζει τα συστήματά της για την μέτρηση της αποδοτικότητας προμηθευτών και προμηθειών.
- Αναμοχλεύει και φιλτράρει μεγάλο όγκο δεδομένων για να ανακαλύψει ευκαιρίες.
- Καταγράφει και δομεί την γνώση της αγοράς μέσω RFx, συμβολαίων, επιβίβασης προμηθευτών, και διαδικασιών διαχείρισης πληροφοριών προμηθευτών.
- Ενσωματώνει τυποποιημένους και καινοτόμους όρους και συνθήκες στα συμβόλαια/συμφωνίες της.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο LinkedIn στις 16 Ιουνίου 2020
του Ευθύμιου Σπυριδόπουλου, Γεν. Διευθυντή της Actum
Efthimios Spiridopoulos
Procurement Junky | Founder of Actum Procurement Solutions
Actum Procurement Solutions
Εάν θέλετε να ενημερώνεστε για θέματα σχετικά με τις Προμήθειες, εγγραφείτε στο Newsletter της Actum ή ακολουθήστε την στο LinkedIn
